“雙碳”目標下中國企業(yè)品牌建設的機遇與路徑

 

歷史地看，中國企業(yè)的營銷戰(zhàn)略經(jīng)歷了三個不同的階段 ：資源營銷、能力營銷和品牌營銷階段。2008年全球性金融危機，為中國企業(yè)從制造大國變?yōu)橹圃鞆妵峁┝藭r間窗口。一些領域的領先企業(yè)開始依賴品牌而不是產(chǎn)能創(chuàng)造附加價值，品牌建設開始成為企業(yè)營銷戰(zhàn)略的核心任務。

 

企業(yè)品牌建設的基礎工作，首先是產(chǎn)品和服務質(zhì)量的提升。進入21世紀以來，中國企業(yè)在這方面取得了很大進步，但這些進步很少作為品牌信號或信譽體現(xiàn)出來，主要原因是在顧客質(zhì)量感知層面沒有形成一致、獨特的感知體驗。

 

這樣的感知體驗，一般通過理性和情感的“雙通道”觸發(fā)共鳴效應得以實現(xiàn)。因此，未來“雙碳”目標下，中國企業(yè)的綠色品牌建設也必須懂得：既要打理性牌，也要打情感牌，“雙管齊下”才能早日實現(xiàn)品牌共鳴效應。

 

所謂理性路徑，就是要在低碳、環(huán)保和綠色技術創(chuàng)新方面取得突破，在專利、技術標準和產(chǎn)品設計等方面形成有市場影響力的成果，并通過市場營銷將之轉變?yōu)橘|(zhì)量信號，成為凸顯品牌差異化價值的要素。

 

所謂情感路徑，是指通過顧客洞察，將企業(yè)的綠色技術進步成果和顧客的獨特需求建立聯(lián)系，并通過體驗營銷讓顧客多維度感知并認同這樣的關系，從而建立品牌和顧客之間的情感聯(lián)結。品牌的質(zhì)量信號和情感聯(lián)結在市場營銷過程中相互印證、同頻共振，就會引發(fā)品牌共鳴效應，這是企業(yè)品牌建設進步的標志性成果。